Tiger of Sweden – A Different Cut

Nytt og moderne? tenker du kanskje. Ja, dagens Tiger of Sweden er nok det, men faktum er at selskapets historie strekker seg mer enn hundre år tilbake i tid. 

Det svenske mote-eventyret begynte i 1903. Det var året da de to skredderne Marcus Schwartzmann og partneren Hjalmar Nordström introduserte innbyggerne i Uddevalla for sine første dresser. Duoen ønsket å revolusjonere skredderkunsten. Å lage spesialbestilte plagg var en tidskrevende jobb. Ikke minst for kundene, som stadig måtte innom verkstedet for mål og prøving. Partnerne bestemte seg for å starte produksjon av ferdigsydde dresser. De skulle være laget av stoffer med høy kvalitet og ha et moderne snitt. Salget gikk strykende, og det lille firmaet vokste seg stadig større.

Hvorfor Tiger?

En av de første dressmodellene ble kalt nettopp Tiger. Den ble så populær at Schwartzmann plasserte et skilt pålydende «Tigerkläder» på fabrikktaket. Offisielt var firmanavnet et annet, men fra da av har det aldri blitt kalt noe annet enn Tiger. 

De gode tidene fortsatte frem til midten av 1950-tallet. Da hadde tekstilindustrien gjennomgått en sakte endring, og Tiger fikk plutselig konkurranse fra andre land som laget rimeligere klær. Innen et par år ble de i tillegg hardt rammet av den svenske tekstilkrisen. 

Mot siste halvdel av 60-tallet var Tiger, i likhet med andre dressfabrikanter, under sterkt press fra kundenes skiftende smak. 68-generasjonen kledde seg i alt unntatt dresser. Den tidligere så mektige tigeren lå nå nede for telling. På et punkt ble selskapet overtatt av staten. Kjøpet var et forsøk på å beholde i hvert fall noen jobber i den svenske tekstilindustrien. Planen var å eksportere dressene utenlands. En stund fungerte dette utmerket. Tiger ble igjen et populært merke, ikke minst i London. Særlig suksess hadde de med gabardindressene sine. Stoffet ble produsert i Sveits, mens dressene ble laget i Sverige. 

I 1983 solgte staten seg ut og Tiger var igjen i privat eie. Det var midt i den såkalte jappe-tiden og dresser var i vinden som aldri før. Men som kjent fikk de gode dagene en brå stopp, og igjen ble Tiger solgt.

Tigeren gjenoppstår

Selv om verdensøkonomien bedret seg fortsatte dressfabrikantene å lide. På begynnelsen av 90-tallet var markedet halvert. Moten fulgte sine sedvanlige lunefulle strømmer og nå var det grunge folk ville ha. Noe måtte gjøres. De kunne legge ned – sannsynligvis uten å bli savnet av noen. Alternativt måtte de produsere noe kundene ville ha. Løsningen på hva var tilsynelatende enkel. Hva ønsket designerne selv å kle seg i? Svaret var nok nærmere Reservoir Dogs enn Kurt Cobain. Blazerne skulle kunne brukes uten slips og de skulle passe like godt sammen med jeans som med dressbukser. At de skulle være behagelige var selvsagt. Klærne ble derfor laget av italienske stoffer. Noe annet var ikke aktuelt. High end mote krevde materialer av ypperste klasse. 
Den første kolleksjonen var inspirert av mod-perioden på 60-tallet. Silhuetten var smal, buksene hadde lavt liv og var skåret på samme måte som jeans. Det var en helt ny fit, langt fra det litt corny snittet som fikk alle menn i dress til å se gamle ut – uansett alder. 
Ideen var at dette skulle være en dress man kunne ha på seg døgnet rundt; på jobb, på bar og i sengen om så skulle være. 

Navnet var fortsatt det samme, men salgsstedene nye. Fremfor tradisjonelle herrebutikker henvendte Tiger of Sweden seg til mer jeans-orienterte forretninger. Der fantes kundegruppen de ønsket å møte. Den første kolleksjonen fikk en fantastisk mottakelse og Tiger of Sweden ble raskt en hit blant kunstnere, forfattere, musikere og mediepersonligheter. Nesten over natten var et hundre år gammelt merke blitt det hippeste i Sverige.

Linjene blir flere

Allerede to år senere, i 1997, introduserte Tiger of Sweden sin første kolleksjon for kvinner – basert på merkets allerede suksessfulle konsept. Like etter fulgte en egen jeanslinje for begge kjønn. I løpet av kort tid ble Tiger of Sweden selve symbolet på den skandinaviske, minimalistiske moten. Konseptbutikkene åpnet nå også utenfor Sverige; i London, Oslo og København. Tidligere hadde målet vært å få dressene bort fra bankene og ut på gaten. Nå var visjonen å spre dem til resten av verden. Dette arbeidet er i full gang. Tiger of Sweden selges og markedsføres nå i mer enn tjue land.

En vidunderlig vår og sommer

Årets vår- og sommerkolleksjon er en av de beste så langt. 
– Den handler om attityde, og om å våge å stå opp for seg selv. Det er en kolleksjon med et litt hardere uttrykk enn vanlig. Likevel er det typisk Tiger of Sweden, forteller Tine Grandahl, som sammen med Shena Neville designer kvinnekolleksjonen. 
Den fokuserer på balansen mellom en tøff look og en sublim, skandinavisk silhuett. Det er en moderne kolleksjon, hvor kontrasten mellom anti-fit og typisk skreddersydde plagg er et gjennomgående tema. Fargepaletten veksler mellom myke pasteller som rosa, lilla og blått til mer tradisjonelle toner som svart, hvitt og grått. De duse fargene møter sitt motstykke i røft skinn, leopard, striper og ruter. Blant sesongens nøkkeplagg finnes en plissert kjole og myke skreddersydde drakter. 

I herrekolleksjonen er det strukturerte og mønstrede stoffer som står sentralt. Klassiske plagg som blazeren og den todelte dressen har fått nye uttrykk. Bomber’n i nylon blir utvilsomt en av vårens favoritter, det samme gjør trolig jakken kalt «Irvine». Den har et unikt tartanmønster, eksklusivt designet for Tiger of Sweden. Jakken kommer bare i et begrenset opplag, og lanseres i vår. For de vågale finnes en matchende kilt. Like viktig, uansett sesong, er dressene. Nå som før med smal passform, og like aktuelle år etter år. 

Med sin moderne look, og akseptable priser er Tiger of Sweden luksus i sin reneste form. Det vil det fortsette å være – i minst hundre år til.

Tekst: Siri Gerrard | Foto: Tiger of Sweden

FAKTA: Her finner du Tiger of Sweden Consept Stores

* I Bergen kan du se nærmere på Tiger of Sweden sine kolleksjoner i den nye butikken i Strandgaten 13-15. Dette er i dag den største Tiger of Sweden butikken som er åpnet til nå.

* I Oslo kan du se nærmere på Tiger of Sweden sine kolleksjoner i butikkene i Hegdehaugsveien, Øvreslottsgate 12 og Steen & Strøm. I tillegg åpner det en ny avdeling på Aker Brygge i juli.

* I Trondheim kan du se nærmere på Tiger of Sweden sine kolleksjoner butikken deres på Sirkus Shopping i Falkenborgvegen 1.
Antrekket på forsiden er fra Tiger of Sweden.
 

Følg IN magasinet på Facebook